Baba Ay Neyin Reklamı Acaba ya da Kahkahanın İdeolojisi
Fevzi Özlüer
Çevresel felaketler, toprak kirlenmesi, ormansızlaşma, ozon tabakasının incelmesi, canlı türlerinin çeşitliliğinin azalması, nükleer santraller, savaş, açlık, hormon, asbest gibi konu ve başlıklara merak salıp bunlarla uğraşanlara en yalın tabiriyle “çevreci lan bunlar” denir. Peki neden bir takım insanlar bu sorunlarla ilgilenirken, birileri bu sorunlarla ilgilenmez? Peki yukarıda saydığımız konular sorun mudur? Sorun nedir? Bazı kavramlar ya da kavramlar sistematik düşünme, bütünsel algılama yoksunluğu nedeniyle havada uçuşuyor ve biz de havada en çok uçuşan kavrama gözümüzü mü dikiyoruz? Mesela üzerinde bugünlerde en çok durulan kavram “savaş”. Onunla yatıyor ve onunla kalkıyoruz. On yıldır dünyanın hiçbir günü savaşsız geçmemişken son aylarının en popüler konusu “savaş”… Yemek yerken, gazete okurken, eylemde slogan atarken, çalışırken hep o var artık. Kapımızı ne zaman çalacağı bilinmeyen kutsal ruh. Şimdi bizim dışımızda ortaya çıkan ama bizi de belirleyen sorunlar yumağına gözlemci sıfatıyla mı yoksa sorunların bir parçası, yapının öznesi sıfatıyla mı yaklaşmamız gerekip gerekmediği tartışmasını yapmayacağım. Bu tartışma benim haddimi aşar. Sadece yaşadığımız çağı ve böylelikle kendimizi seyretmeye bile takatimizin kalmadığı, toplumsal dediğimiz “şey” in nasıl sürdürülebilinir kılındığını dillendirmeye çalışacağım.“Yaşadığımız onca yoksulluğun ortasında yaşadığımız sorunlara gerçekten çözüm arıyor muyuz?” , “Yoksa bütün bu olup bitenler bir meşgale mi?” , “Yaşamdan ne istiyoruz?” , “Ne kadar istiyoruz?” sorularını kendimize sorduğumuzda ortaya çıkan baloncukların içini biz mi dolduruyoruz? Yoksa bu dünya süper marketinin yöneticileri mi? Evet, biz doldurabiliyorsak, sorunun cevabı “ihtiyacım kadarını, hakkımı, emeğimin karşılığını istiyorumdur. Peki ihtiyacım kadar olan ne kadardır? İhtiyaçlarının nelerdir? Nerelerde başlar ve biter? Fizyolojik, toplumsal, estetik, kültürel ihtiyaçlarım nasıl belirleniyor, kim belirliyor?
“İnsanlar daha başından itibaren bir dizi ihtiyaçlarını gidermek için doğa ile ilişki kurmak zorunda kalmıştır. Özünde kendisi de doğanın bir parçası olan insan diğer yandan kendi varlık koşullarını yeniden üretmek için, aynı zamanda doğaya karşı mücadele etmiştir. R. Grundman’ın dediği gibi “insanoğlunun varoluşsal durumu aynı zamanda hem doğanın içinde hem de doğaya karşı yaşamak zorunda kalmasına neden olmuştur.” Yani insanlar ihtiyaçlarını karşılamak için doğaya başvururlar, doğadan yararlanırlar. Bununla birlikte, insanların diğer canlılara göre doğaya karşı daha korunaksız olmaları insanların ihtiyaçlarını daha da arttırmıştır. “Yaban koyunu, kalın postu nedeniyle, soğuk dağ ikliminde yaşamaya uyumludur. İnsan kendine koyun postundan ya da yünden giysiler yaparak türünün devamını sağlar ve yaşadığı çevreye uyum sağlar. Aslan avlanmak için pençelerini; insan, mızrak ve oklarını kullanır.” (Childe, 1978-25) Böylece insanlar doğayı insanlaştırırken kendini de insanlaştırır.”’
Bu süreçte üretim etkinliğin özel bir yeri vardır. Bu dinamik süreçte insanlar kendi ihtiyaçlarını gidermek için doğada saklı bulunan maddelerden ve doğa güçlerinden ihtiyaç maddeleri meydana getirmek amacıyla yararlanabilirler. Biz bu çabayı üretim olarak tanımlıyoruz. İnsanın doğayla ilişkiye geçerek onu dönüştürmesi ve bu süreçte kendi ihtiyaçlarını karşılaması anlamında üretim, bir süreç içinde gerçekleşmiştir. Üretim, her zaman için toplumsal gelişimin belirli bir aşamasını ifade eder. Ve ihtiyaçların zaman içerisinde farklı bir biçimde yerine getirilmesi anlamında üretim faaliyetinde bulunmak insanı diğer canlılardan ayıran önemli bir eylemlik halidir. İnsanın kendi kendini yaratma süreci artık insanların el, ayak ve diğer uzuvlarını kullanarak doğayı dönüştürme sürecini başlattığı gibi bu uzuvların artan hareketliliğiyle uzuvlarda değişim ve dönüşüm başlatmıştır. İnsanın biyolojik gelişimine paralel olarak gelişen üretim etkinliği aynı zamanda toplumsal bir etkinliktir. Bu bağlamda insan hem ihtiyaç üreten hem de ihtiyaçlarını üreten bir varlıktır. Bu haliyle de “ihtiyaç” kavramı tarihsel ve toplumsal bağlamında anlaşılmalıdır. Yoksa evrensel bir ihtiyaç kavramından bahsedemeyiz. İhtiyaç kavramı öncelikle bireysel ve biyolojik gereksinimlerin varlığında anlam kazanır. Bununla birlikte ihtiyacın toplumsal olarak da belirlendiği unutulmamalıdır. Örneğin Ramazan ayı boyunca hiç oruç tutmamış bir ailenin Şeker Bayramı’nda misafirlerine ikram etmek için şeker satın alması gibi. Aynı şekilde tüketimin sadece ihtiyaca dayanmadığını bununla birlikte gösteriş için yapıldığını düşündüğümüzde de yapılan tüketimin toplumsal olarak belirlendiğini açıkça görürüz. Yenilenen koltuk takımları veya komşunun aldığı ikinci televizyon sendromu, dondurma yemeye değil Mado’ya gitmek, kot giymek değil Levi’s giymek… durumlarında olduğu gibi.
“Tarihsel ve toplumsal bağlamda tanımlandığında, ihtiyaç kavramı üretim ile tüketim arasındaki ilişkiler dolayımında belirlenir. Üretim faaliyeti aynı zamanda bir tüketme faaliyeti olduğu gibi, üretim tüketime özgüllüğünü, karakterini, cilasını verir. Marx’ın dediği gibi “Açlık, açlıktır. Ama çatal bıçakla yenilerek pişmiş etle giderilen açlık başka; eller, tırnaklar, dişler yardımıyla çiğ eti mideye indiren açlık başkadır. O halde üretim yalnız nesneyi değil, aynı zamanda tüketim tarzını da, yalnız nesnel olarak değil, aynı zamanda öznel olarak da üretmektedir.”2
Üretim, dolayısıyla bilinçli etkinlik olarak iş koşulları değiştikçe, yani üretim için doğa ile insan arasına bir başka değişken yani iş araçları girdiğinde üretim miktarı ve hızı arttığı gibi buna paralel olarak yeni ihtiyaçlar ortaya çıkar. Üretimin artışına İnsanın doğadan farklılaşmasına neden olan ve farklılaşmayla birlikte ortaya çıkan bilinçli etkinliklere iş denir. Bu faaliyet bir yandan bireysel, biyolojik yeniden üretimi sağlarken, bir yandan da toplumsal zenginliğin belirleyicisi olur.
İnsanların doğa ile girdikleri ilişki süreci bir başka önemli olguyu karşımıza çıkarır. İnsanların ihtiyaçlarını gidermek için geliştirdikleri üretim araçları, (makineler,gemiler, saban vs.) aynı zamanda ihtiyaçlarının dolayısıyla üretimin gerçekleştiği alanların farklılaşmasına neden olur. Dolayısıyla değişim sürecine bağlı olarak ihtiyaçları gidermek için farklı üretim organizasyonları ve farklı doğal kaynaklar kullanılır. İhtiyaçları karşılama biçimindeki farklılaşma toplumsal yapıyı anlamadaki önemli bir değişken olduğu gibi toplumsal değişme olgusunu anlamamıza da yardımcı olur. İnsanların ihtiyaçlarını ya da geçimlerini sağlamak için yöneldikleri doğal kaynaklar, teknolojik gelişme, işbölümü, uzmanlaşma ile birlikte değişir ve dönüşür. İnsanlık tarihinde genel olarak üç temel ihtiyaç giderme biçimi vardır. Bunları a-Toplayıcılığa ve avcılığa b-Tarıma c-Sanayiye dayalı ihtiyaç biçimleri olarak sınıflandırabiliriz.
İhtiyaçları gidermek için başvurulan kaynaklar ve kaynakların tanımladığı toplum biçimleri bir “geçim biçimi”, beraberinde kendine özgü bir “yaşam biçimi” ve bu yaşam biçimiyle uyumlu bir “düşün biçimi” oluşturur.
“Bir kayığın üretiminde kullanılan aletler, tüm bir ekonomik ve sosyal yöntemi simgelemektedir. Taş Çağı’ndaki tek bir ağaç gövdesinden oyularak yapılan kayık aslında bize pek çok şeyi anlatıyor. Bugünün geminin doğrusal atası olan kayık, belirli bir ekonomiyi ve sosyal örgütlenmeyi simgeler. Ama bu düzen bugünkünden başka ve çok daha basittir. Gerekli olan tek alet taş bir baltadır. İşçi bunu evinde, yanı başında bulduğu bir çakıl taşından yapabilir. Kayık için gerekli olan tahta en yakın ağaçtan sağlanır. Ağacın kesimi, yontulması ve üretilen kerestenin kıyıya taşınması, birçok işçinin işbirliğini gerektir. Ama gerekli olan işçi sayısı azdır ve bir ailenin üyeleri bu işi üstlenebilir. Üstelik kayık, kendilerini ve ailelerini beslemek gibi temel görevlerinin yanı sıra boş vakitlerin değerlendirilmesi için de kullanılabilir. Bu örnek kendi kendine yeterli toplumların simgesidir. Buna karşın günümüzde modern bir tekne çeşitli yerlerde, çoğunlukla uzaklardan getirilen hammaddelerin belirli bir organizasyonla toplanmasını gerektirir. Geniş kapsamlı ve verimli bir haberleşme ve ulaşım yöntemi zorunludur. Üretim için, tümü ayrı dallarda uzmanlaşmış, ortak bir plan ve merkezi yönetim altında çalışan büyük işçi grupları gereklidir. Üstelik bu işçilerin hiçbiri avlanma, balık tutma, tanıma yoluyla kendi besinlerini kendileri sağlayamazlar. Bunlar yalnızca besin üretimiyle uğraşan gene çok uzaklarda yaşayan başka uzmanların üretim artıklarıyla beslenirler.”
Teknolojinin belirleyiciliği az olduğu, uzmanlaşma ve işbölümün topyekûn bir toplumsal örgütlenme biçimi olarak topluma egemen olmadığı, avcılık, toplayıcılık, tarım toplumlarında insanlar ihtiyaçlarını belirleyebilme ve kısmen de olsa belirledikleri ihtiyaçları giderebilecek üretim bilgisine sahiplerdi. Bununla birlikte insan-doğa ilişkisi ilk zamanlarda aracısız gerçekleşiyordu. İnsan üretim faaliyetini, sadece uzuvlarını kullanarak gerçekleştiriyordu. Doğayı dönüştürmenin bu doğrudan biçiminden, insanların etkin çabalarının ürünleri aracılığıyla, dolaylı bir biçime geçilmesiyle insanlar hem daha fazla üretim hem de daha fazla tüketim yapmaya başladılar. İnsan etkinliğin ürünü olan bu araçlar üretim aracı, üretim araçlarının gelişmesini de üretim güçlerinin gelişmesi olarak tanımlayabiliriz. İnsanın gelişimine paralel olarak doğayı dönüştürmek amacıyla geliştirdiği üretim araçlarının (saban, vagon, bilgisayar vs.) gittikçe daha karmaşık hale gelmesi sonucu üretim araçlarını geliştirme hakkında edinilen, biriktirilen bilgi ve becerilerin tümü yani teknoloji toplumsal yaşamda daha belirleyici olmaya başlar. Üretim araçları ve üretim araçlarını üretmenin bilgisi (teknoloji) şu ya da bu şekilde topluma egemen olan sınıfın ihtiyaçlarına göre kullanılır Aynı zamanda tarihsel gelişim sürecinde, toplumsal ilişkiler bütününde kullanılan teknoloji sınıflı toplumların yapısı gereği tarafsız değildir. Sosyal ilişkiler bütününden bağımsız olarak ele alınamaz. Kapitalist toplum biçiminde bu çelişki daha da derinleşmiştir. Sanayiye dayanan üretim biçiminde mallar ve hizmetler daha çok üretiliyor, dağıtılıyor ve dolaşıma girebiliyordu. İşbölümün ve uzmanlaşmanın toplum örgütlenmesinde belirleyici olmasıyla insanlar uzmanlaştıkları alanların dışındaki ihtiyaçlarının bilgisini yitirdiler. Daha trajiği ise emeklerinden başka “satacak” hiçbir şeyi olmayan sınıflar hem uzmanlaştıkları alanda ürettikleri metaları, hem de diğer ihtiyaçları rekabetçi piyasadan satın almaya başladılar. Diğer geçim ekonomilerinden kapitalist toplumu ayıran noktalardan biri de tam burasıdır. Diğer geçim ekonomilerinde de toplumsal yapının karmaşıklık derecesine göre işbölümü ye uzmanlaşma vardı: kunduracılar, fırıncılar, çiftçiler… İnsanlar diğer ihtiyaçlarını mübadele yoluyla ya da takasla gideriyorlardı. İnsanın, doğayı dönüştürmedeki dolayımlı uzuvları olan üretim araçlarından koparılması ve insanın canlılığını devam ettirmesi için emeğini satmaya zorlanması ile birlikte meta toplumu diğer geçim ekonomilerinden ayrılmaya başladı. Meta toplumunda üretilen ürünlerin mülkiyeti, emeği ve üretim araçlarını satın alan, ürünleri kendi denetimi ve gözetimi altında ürettiren kapitalistindir. Bu ürünler kapitalist için bir değişim değeri taşıdığı sürece bir kullanım değerine sahiptir. Eğer ormandaki ağaçlar satılıp para kazandırmayacaksa onların hiçbir kullanım değeri yoktur. Kapitalist, emek gücü ve üretim araçları satın almak için kullandığı belli miktar para ile işe başlar; ortaya çıkan ürünü başlangıçta harcadığından daha fazla bir paraya satar. Aradaki fark artık değerdir. Bu değere kapitalist “kar” adıyla el koyar. Kapitalistin kar elde etmesini sağlayan ürünün değişimde diğer metalara hükmetme gücü onun değişim değeridir. İşte bir mal değişim değerine sahip olduğu için kar ettirir, sermaye birikimine neden olur; ancak o zaman insan ihtiyaçlarını karşılama biçimi olarak malın kullanım değeri önemlidir. Üretilen buğdayın besleyici, sağlıklı, doyurucu olması onun pazarlanabilmesi için önemlidir. Yoksa hiçbir kapitalist besleyici, sağlıklı, doyurucu olduğu için buğday üretmez; Çünkü onun amacı harcadığı paranın üzerinde bir paraya malını satmaktır.
Meta üretiminde harcanan emek ise toplumsal emektir. Ürün, onun üreticisi tarafından değil onu değişim aracılığıyla elde eden başka biri tarafından tüketilir. Meta üreticileri, kendilerinin gereksinim duydukları üretim ve geçim araçlarının temininde diğer üreticilere bağımlıdırlar. Fakat meta üretimindeki emek, üreticilere, kendi bireysel isteklerini ve gereksinimlerini piyasada değişim aracılığıyla karşılamak için bir bütün olarak toplumdan bağımsız harcanan kendi bireysel emekleri olarak görünür.
İnsan toplumunun maddi koşullarını üretirken ortaya çıkan toplumsal artığı yine toplumu oluşturan insanların ihtiyaçları oranında kullanabilecekleri bir örgütlenme olmadığından insanlar emekleri karşılığında yaşamlarını satın almaya başlarlar. İnsanların kendilerini yenileyebilecekleri “boş zamanları” artık piyasada değiş tokuş edilebilecek bir metadır. Dünyaları diğer insanlar tarafından yaratılan üreticiler kendilerini metalar dünyasında var etmeye başlayınca insanlar arasındaki ilişkiler “şeyler” arasındaki ilişkiler olarak görülür. İnsan emeğinin ürünleri onları yaratan insanlardan bağımsız ve denetlenemeyen bir güç haline gelir. Bundan dolayı kapitalist meta toplumunda ihtiyaçlarımız, metalar ve metaları mülkiyeti altında bulunduran sınıf tarafından belirlenir.
İhtiyaçlarımızı belirleme yetisini böylece bir kez yitirdik mi, artık bu yetiyi yeniden kazanmak şöyle dursun, insanlar arası ilişkinin metalar arası ilişkilere ikamesiyle bu yetinin de pazardan satın alınabileceğini düşünmeye başlarız. Kendisinin belirleyemediği ama doğrudan doğruya emeği dolayımıyla kurumsallaşan toplumsal ilişkiler ağında insan doyuma ulaşamayan bir asalak, bencil, tatminsiz bir varlık olarak gösterilir. Kapitalist toplum biçiminin belirlediği bu düşünme biçimi, aslında sürekli kar elde etmeyi düşünen kapitalistin ideolojik hegemonyasından başka bir şey değildir. Varlığını devam ettirmek için insanı ve doğayı sürekli olarak sömürmek zorunda olan kapitalist, insanların da canlı kalabilmeleri, ihtiyaçlarını giderebilmeleri, arzularını tatmin edebilmeleri için kendi çıkarlarını düşünmeleri ve daha çok çalışmaları gerektiği düşüncesini toplumda içselleştirir. Bu düşün biçimiyle diyalektik halinde olan bir yaşam biçimi toplumsal biçimin işlemesini sağlar. Bir kere mutluluğunu ve varlığını eşyalara ikame eden insan onlara sahip olabilmek için önüne sunulmuş ihtiyaç reçetelerine akın ediverir.
“Stuart Ewen a göre ileri görüşlü bir iş adamı işlerini düzenlerken yalnızca mal üretimiyle değil alıcı bir kitlenin ve psişik bir tüketme arzusunun yaratılmasıyla da ilgilenilmesi gerektiğini görmeye başlar. Bu projedeki kitlesel bireyin oluşturulma sürecinde iş dünyası “sınıf” kavramını “kitle”ye dönüştürerek ihtiyaçlarının ve hüsranlarının karşılığını kendi yaşamının nitelikleri ve
içeriğinde değil de tüketim mallarında arayan bireyi yaratmak ister. Reklam endüstrisi içgüdüsel arayışlara kitlesel olarak üretilmiş çözümler önerir. Bu önerilerin içinde insanların kendilerini kitleden çekip çıkarabilecekleri kitlesel olarak üretilmiş bireycilik vizyonları da bulunmaktadır.” Örneğin geleceğimizi garanti altına alan banka reklamları, banka kredileri, bize “özel” yaşam sigortaları bu fetişleştirilmiş meta düzeninin sunduğu özgürlük yanılsamalarıdır.
İhtiyaçlarını tüketerek gideren bir toplum ve yaşama düşün biçimi yaratıldıktan sonra bu toplumu denetleme ve sömürmek kolaylaşmış demektir. İhtiyaçların belirleme yetisi meta toplumunda uzmanların denetimi ve gözetimi altına bırakılmıştır. Elbette uzmanların sahibi de egemen sınıftır. “Uzmanların ilk köleleştirici illüzyonu, insanların tüketiciler olarak doğduğu ve insanların bütün hedeflerini mal ve hizmetleri satın alarak gerçekleştirebilecekleri düşüncesidir.”
Belli bir sınıf ya da genel olarak bir toplum kendini tüketici olarak görmeye başlayınca İrfan Erdoğan’ın deyişiyle “Yerel pratikler ve kültürler, küresel ticaret ve kitle kültürün egemenliğiyle silinip gider
Tüketim Kültürü, Biz ve Ötekiler
Dünyadaki gelişmelere paralel olarak Türkiye toplumu da artan bir yoğunlukta “tüketim kültürü” nün kalıplarını içselleştirmeye başlamıştır. 1970’li yıllarla birlikte dünyaya egemen olan post-fordist üretim süreci, üretimi arz merkezli olmaktan çıkarmış talep merkezli bir sürece evriltmiştir. Bununla birlikte kapitalist üretim tarzı insanların ya da toplumların neye, ne kadar, nasıl ihtiyaç duyacaklarını, neyi tüketmeleri gerektiğini belirleyecek mekanizmaları da üreterek toplumsalın sürdürülmesinin altyapısını yaratmıştır. Daha çok çalışıp daha çok harcamak üzerinden hızlanan ve mekanikleşen bu yaşamda yemek yemek, yolculuk yapmak, dinlenmek, spor yapmak, yazı yazmak birer etkinlik olmaktan çıkmış kapitalist üretimin birer tüketim kalıbı haline dönüşmüştür. İnsanların uzun uzadıya yemek yemeye ayıracak vakitleri yoktur artık. Ayak üstü atıştırılacak bir kaç fast food yiyecekle öğünler geçiştirilebilir. Hızlı ve düzensiz beslenme yüzünden alman kilolar içinse spor salonları, fitness klüpleri, jimnastik aletleri emrimizdedir.
Sınıf çelişkilerinin derinleşmesine, zengin ve yoksul arasındaki uçurumun dünya ölçeğinde derinleşmesine karşın sermaye sınıfı bu durumu kontrol altında tutabilecek kitle kültürünü sermayenin yeni dini olarak tüketiciliği evrenselleştirmekle sağlamaktadır. Bugünkü üretim tarzı yoksulundan zenginine herkesi bir müşteri olarak tahayyül etmekte ve bunun koşullarına uygun strateji ve pazarlama taktikleri geliştirmektedir. Anketler yapılmakta, tüketici profili çıkarılmakta, zenginlere ve yoksullara nelerin tükettirileceğinin hesabı yapılmaktadır. Dünya Sağlık Örgütü’ nün (WHO) raporuna göre, aşırı kilo ve düzensiz beslenme yüzünden yılda 3 milyon kişi ölmektedir. Önlem alınmazsa bu 2020’de 5 milyonu bulacaktır. Buna karşılık fakir ülkelerde yaşayan yaklaşık 170 milyon çocuk yeterli beslenemediği için ölüm sınırında yaşamaktadır. Bu ülkelerde yaşayan insanların tek çıkış yolu ise dağıtılacak birkaç torba un şeker ve bakliyattır. Obezler için zayıflama hapları, fakirler için ise çalışmak, yani bedenin tüketimi birer çare olarak sunulmaktadır. Ankara’da 70 bin aile açlık yardımından yararlanmak için valiliğe başvururken televizyonlarda gördükleri “yaşam”a imrenmesinler diye un, şeker, bakliyatla kandırılmakta, yine Ankara’da 18.256 konutta banyo yokken, ellerimizi 22 saniye sabunla yıkarsak ne kadar da temiz ve sağlıklı olacağımız öğretilmektedir. 319 bin aile kirada otururken, Angora evlerinin reklamlarını gazetelerden takip ederiz. 7 bin konutta mutfak yokken mutfağı olmayan evimize buzdolabı, bulaşık makinesi sokmanın yollarını arar ve buna gelişme deriz. Vaktinin büyük kısmını mahallesinde geçiren biz kent yoksulların için, Kızılay’da geçirilecek birkaç saat, kafede oturulup içilecek bir bardak çay, Mc Donalds’ın önünden geçerken kurulacak bir yemek yeme hayali, tüketim alışkanlıklarının zorlama evriminin ipuçlarını gösterir bize.
Seksenli yıllarla birlikte giderek palazlanan “kolay para kazanma ve gösterişli bir yaşam sürme hayali” toplumun değer yargıları kümesini tamamen değiştirmiş, bireyin “çıkarları” karşısında insanın yaşadığı çevrenin sorunları algılanamaz hale gelmiştir. Milliyet gazetesinin yaptığı, “genç Türkiye’nin gençleri konuşuyor anketi”ne göre Amerika gidilmesi gerek ülke, AB girilmesi gereken siyasi birlik, Layla eğlenilmesi gereken yer, Sabancı olunması gereken kişidir. Bir an bu anketin sonuçlarının sağlıklı olabileceğini düşündüğümüzde, ya da gençliğin ihtiyaç kategorilerine dikkat ettiğimizde, durum ürkütücü gözükebilir. Ama belki de bundan daha ürkütücü olanı “anket, haber, analiz” adı altında kitle iletişim araçlarıyla kitle kültürünün ideolojik hegemonyasının toplumu nasıl kıskaca aldığıdır. Bu anketler gençleri bir eğlenme mekanı olarak bedenlerini, yaşadıkları coğrafyaların insanlıklarını tüketmeye davet etmektedir. Kitle tüketim endüstrisi, standardize olmuş ilişkileri yeniden tüketmek, tükettirmek bu bağlamda kendini yeniden üretmek için kitle iletişim araçlarını pervasızca kullanmaktadır.
“İkinci Uluslararası İstanbul Perakende Konferansı’nda ana konu, ekonomik kriz nedeniyle tasarrufa yönelen müşteriye nasıl harcama yaptırılacağıdır.”6 Üstelik bu toplantı Devlet İstatistik Enstitüsü’nün gelir dağılımında yaşanan adaletsizliğin tüketime yansıdığı ve halkın gıda gibi zorunlu harcamalarını kıstığı, dayanıklı tüketim mallarında ise harcamaların arttığına yönelik açıklamasının7 arifesinde yapılıyordu. Konferansın konuşmacılarından tüketici antropoloğu Underhill’e göre “insanlar ceplerindeki paranın miktarı farklı olsa da harcama yapmak istiyor. Türkiye’de gelir gelişmiş ülkelerin altında. Ama zengin ve fakir müşterilerin alışveriş konusundaki güdüleri aynı. Artık insanlar perakende yerine avuç içi kadar bilgisayara para ayırıyor.” Uzman antropoloğun buyurduğu üzere Türkiye toplumu tüketici bir toplumdur. Var olan nesnel ekonomik gerçeğe karşın topluma anlam yüklenerek hem bilinç durumumuz belirlenmekte hem de gerçek tasarlanan gerçeğin içinde eritilerek sermayenin topluma daha fazla tüketim yaptırabilmesinin yolu açılmaktadır.
Cem Boyner şöyle demektedir: “Bizim için iki müşteri daha kazanmak önemlidir.”8 Yaratılan yanılsama gerçekle olması gereken arasındaki çizgiyi belirsizleştirmekte böylece yaşamın içinde daralmış insanlar için çıkış kapısı süper marketlerde, mağazalarda, galerilerde yapılacak tüketim olarak belirlenmektedir. Daha fazla tatminsizliğe itilen insan hep daha çok tüketerek egemen toplumsal yaşama biçiminin sürekliliğini sağlayan nesnelere dönüştürülmektedir.
Beni Baştan Yarat!!!
Toplumu bencil tüketiciler olarak örgütlemedeki araçlardan biri de reklamlardır. Küresel ticaretin sınır tanımayan kar hırsı, ortadan kaldırdığı yerel kültür ve pratiklere ancak reklamlarında değer verir. Bu değer malını satmak için kullanılan maskeden başka bir şey değildir. Örneğin “Coca-Cola Türkiye” 2000 yılında yürüttüğü reklam kampanyasında küresellikten vazgeçmeksizin yerelin damağına, sofrasına sinecek bir strateji izledi. 1970’lerle sıçrayışa geçen “Yerel Düşün Küresel Hareket Et” sloganın hakkını veren firma reklam afişlerinde köy kadınlarının eline tutuşturduğu kola şişesiyle şu sloganı benimsedi: “Biz yerelin kıymetini biliyoruz. Tarihine kültürüne saygı duyuyoruz.” Firmanın istediği tek şey ise ürünlerini tüketmemiz. Coca-Cola hem yerel tadları, dokuları ortadan kaldırırken hem de yeni tadın bilgisini toplumdan saklayarak sürekli bir bağımlılık ilişkisi yaratır. Kola ile aynı bitkiden üretilen Meyan şerbeti kültürümüzden silinmekte, meyan şerbetini üretmeye yönelik yerel deneyimler unutulmakta, bununla birlikte bu insanlar hiçbir zaman kola üretmenin bilgisine sahip olamamaktadırlar. Hisselerinin önemli bir kısmı, İsrail devletini (ve dolayısıyla bu devletin “Müslüman” bir topluma karşı yürüttüğü kirli savaşı) finanse eden Yahudi şirketlerinin elinde olan Coca-Cola firması, üzerinde Siyon yıldızı logolu ürünlerini “Ramazan aylarının vazgeçilmez tadı” olarak pazarlamakta; Müslüman mahallesinde salyangoz sattırmayanlara Ramazan ayında Siyon yıldızlı kola içirmeyi başarmaktadır.
Bu tektipleşen cam şişenin içine sıkışan iki yüzlüleşen yaşamın başka bir yüzünü ise Arçelik Firması’nın yeni logosu vesilesiyle televizyonlarda izlediğimiz firmanın reklamında görebiliriz. Arçelik Firması logosunu değiştirdikten sonra televizyonlarda yoğun bir reklam kampanyasına başladı. Kampanyanın ana teması : “Dünya değişiyor, biz de bu değişime uyum sağlamak için değişiyoruz.” Bu değişim topluma nasıl anlatılacaktı? Önce uzmanlardan oluşan bir ekip oluşturuldu. Sinan Çetinden MFÖ’ nün Fuat’ına, grafiker Chermayeff’ten Özgür Kız(Kıll) Nil’e.. Ekip değişimin büyük bir şey, bunun ciddi bir yenilik olduğuna karar verdi. Bu değişim nasıl anlatılmalıydı? Reklamın sosyo-psikolojisini çözümledikçe uzmanların, fabrika düzenini ne kadar güzel tahlil ettiklerini anlayabiliyorduk. İlk reklamda gece vardiyası sırasında fabrikayı denetleyen Bekçi Sırrı’yı bir sürpriz beklemektedir. Kırdan koparılıp dört duvar arasına hapsedilmiş Sırrı’yı makinelerin üretime başlamasıyla bir korku ve telaş sarar. Korkmamak için kendi sesinin varlığına sığınır. “Kim var orada, çıkın be” diye bağırır. Ama çabası boşunadır. Fabrikada onun dışında kimse yoktur. Tüm üretim “makineler” tarafından yapılmaktadır. Makinelerin yaptığıysa “Dost Kişi” Arçelik robotudur. Bu sersem robota uzmanlar Türkler’in anlayabilecekleri gibi basit ama samimi bir tarz verip reklamda kullanmışlardır. Fikir de reklamın kurgulanması aşamasında aynen böyle doğmuş. Bu millet Robocop gibi kaba ve hantal bir robotu samimi bulmaz. Bizim gibi konuşan, estağfurullah diyebilen, halini hatırını soran, kulağı tırmalayan sesine karşın olgun ama çocuksu bir robot. Böylelikle robot dışsal bir teknik araç olmaktan çıkartılmış, insanı belirleyen Bekçi Sırrı’nın kahveden bir arkadaşına dönüştürülmüştür. Robotun konuşma tarzı da Özgür Kız Nil tarafından bestelenmiştir. Böylelikle tüm konuşmayı melodik olarak zihnimize kaydetmeleri kolaylaşır. Mer-ha-ba ben çe-lik. Ya sen kim-sin ?!… “Tüketici” zihinsel ve psikolojik olarak robota ve onun kurguladığı yanılsamaya adapte edilince ikinci ve vurucu reklam filmi devreye girer. Yerelin temsilcisi Sırrı artık küreselleşen firmanın nesneleriyle ilişki kurmayı başarmıştır. İnsansız kaldığı mekanında Sım’nın en yakın dostlan buzdolabı, çamaşır makinesi, ütüdür. Yerel ile küresel arasındaki bu gerilimde bir şey eksiktir ama. İnsanın ürettiği bu aletlerin güler yüzlü bir havası yoktur. Robot, mühendis hanım, Bekçi Sırrı oturup güler yüz üretmeye çalışırlar. Mühendis hanım bir kadındır. Böylece robota da doğurulmuş izlenimi verilir. Robot birkaç logo üretir. Biz bunlara eşyaların yüzü diyebiliriz. Makineler logolara tepki vermez. Tam bu noktada Bekçi Sırrı devreye girer, o kırdan koparıldığında makinelerden korkan bekçi, makinelerin dilinden anlayan bir yaren olmuştur. Kendisi de şeyleşen bekçi kulağını buzdolabına dayayarak onları dinler. Sonra robottan dostlarının dünya markasına yaraşan, güler yüzlü bir logo istediklerini söyler. Robot da tam bu niteliklere uygun bir logo doğuruverir. Makineler sevinç çığlıkları atarak oynamaya başlarlar. Buçığlıklar dünya pazarına açılmaya hazırlanan bir firmanın iç pazarda tüketicileri ideolojik olarak yeniden üreterek Arçelik’i tüketmeye çağıran tam tamlarıdır. Reklamın içeriği insan yabancılaşmasını, özne-nesne ilişkisini, fabrika düzenini tasvir edebildiği için bir itiraf gibidir. Zaten gazetelere verilen reklamlarda da itirafın içeriği giderek somutlaşıyor, “arçelik teknoloji üreten bir şirket oluyor, arçelik dünyanın birçok ülkesine pazarlama yapan bir şirket, arçelik müşteri odaklı bir şirkete hızla dönüşüyor. Arçelik’in logosu yüzü gülen müşteriyi temsil ediyor.” Ve şirket reklamlarında soruyor: “Neden yüzlerce tüketici arçelik tüketici evinde saatlerini geçiriyor? Yoksa ürünlere asıl şeklini onlar mı veriyor? Neden arçelik bir kalite evi kurmayı düşünüyor? Yoksa geleceğin akıllı evlerine hazırlık mı yapılıyor?” Bu sorulara yanıt verdiğimizi düşünerek şunu belirtmekte yarar var: Kitle üretim sisteminde birey ürünlerin oluşturulmasında üretim araçlarını ve üretim bilgisinin bireyin elinden alınmasıyla nesneleşmiştir. Kendi ürettiklerini pazardan satın alarak tatmin olmaya çalışan birey kendini böylelikle özel hissetmektedir. Benzeşen ve türdeşleşen dünyada farklı kalmayı ancak tükettiği ürünlerin modelleri sayesinde sağlayabileceğini düşünmektedir. Boş zamanlarında evine, çalışırken işyerine, hareket halindeyken yaşadığı sokağa tutsaklaştırılan birey için tüm bu mekanlar kendini tüketebilmek için hazırlanmış ideal bir süper markettir.
“.. .göğe baktıktan sonra babasına “Ay neyin reklamı acaba?” diye soran çocuk biçimsel akıl çağında insanla doğa arasındaki ilişkinin düştüğü durumun tipik bir göstergesidir. Bir yanda doğa her türlü içsel değer ya da anlamdan arındırılmıştır. Öte yanda insanın da varlığını sürdürmekten başka amacı kalmamıştır. Elinin değdiği herşeyi bu amaca hizmet eden bir araca dönüştürmeye çalışmaktadır. Pragmatik ilişkilere sığmadığı sezilen her şeye kuşkuyla bakılmaktadır. Bir insanı ya da bir düşünceyi sırf kendileri için sevmeleri , sırf kendileri için saymaları istendiğinde insanlar heme n aşırı bir duygusallık kokusu almakta ve birinin kendi lerin bir oyun oynadığını yada bir şey satmaya çalıştığ ını düşünmektedirler.”
Herkese ihtiyacı Kadar Herkesin Yeteneğine Göre
İnsanın bugün yaşadığı dünyayı parayla alınabilir bir nesne olarak algılaması insanın tarihsel seyri içinde böylelikle anlaşılabilir; ama dünyayı anlama çabası insanın yaşadığı ilişki biçimlerini değiştirmeyi içermiyorsa “anlam” dediğimiz şey de pratiğin yoksunluğundan dolayı erimeye yüz tutar ve “şeyleşir”. İksir çalışması olarak derli toplu şekilde bu sorunu tartışmaya başladığımızda pratik bir süreç örme çabasındaydık. Bunun için 98 yılında “Eşya Sofrası” etkinlikleriyle insanları, tüketim kültürünün değer yargılarıyla yüzleşmeye, bu yargıları değiştirmeye davet ettik. Proje özü itibariyle şöyleydi. “Her bir insan gün geçtikçe daha çok şeye sahip oluyor, ama çoğalamıyor. Ders kitaplarımız, kalemlerimiz, mektup zarflarımız, telefon kartlarımız, radyomuz, şiirlerimiz … var; ama artık bunlar insanlarla ilişki kurmamıza yarayan şeyler olmaktan çıkmış, bizler bu nesnelersiz yaşayamayan şeylere dönüşmüşüz. Evimizde kullanılmadan duran beyaz kağıtlar, kazaklar, jetonlar, masalar, sandalyeler., var. Hepsinin yerini çok iyi biliyoruz. Bir başkasının bunlara dokunmasına dahi tahammülümüz yok. Sahip olduğumuz eşyaların piyasadaki gücüyle “değerimiz” belirleniyor. Evimizdeki orkide bize bir bahçenin güzelliğini unutturmuş. Televizyon Serengeti Düzlüklerini getiriyor evimize. Bilgisayarla bugüne kadar deneyemediğimiz fantezilere kulaç atıyoruz. Oysa insanın ürünü nesneler hayatı değiştirmek, insanın doğayı anlamasına yardımcı olması için üretilmişlerdir. Şimdiyse bizler maydanozla naneyi birbirine karıştıran bir kuşak internet üzerinden İtalyan mutfağına ulaşabiliyor, öğle yemeği ısmarlayabiliyoruz. İKSİR çalışması nesneleşmemek için hayatımızdaki eşyalara, kullanım değerinden başka bir anlam vermiyor. Hayatımızı paylaşmak için de gerçek anlamıyla kullanmadığımız şeyleri çıkınımızdan soframıza koyuyoruz. Bu sofrada her şey parasız. Çünkü yaşam satılık değildir.
Bu deneyimin üzerinden 4 yıl geçmesine karşın yaşadığımız çelişkiler daha da yıldırıcı bir noktaya vardı. İnsanın yaşadığı doğasının sorunlarına sahip çıkabilmesi, önce insanın kendini doğanın bir parçası olarak görmesiyle başladığını söyledik durduk. Sorunları tekil tüketim kalıplarını indirgemeden, bir sistem sorunu, üretim tüketim dolayının sorunları olduklarını gördük. Ancak, özgürlüğe, ekmeğe, yaşanılabilir bir dünyaya ihtiyaç duyan bizler, hayata temennilerimizle bakmaktan fazla bir şey yapamadık. Ama ne diyelim, “herkese ihtiyacı kadar, herkesin yeteneğine göre” bir dünya yaratamayacaksak kalemin kağıdın masrafını düşünmeye başlayalım; ya da Adnan Yücel’ in deyişiyle “Yer yüzü aşkın yüzü oluncaya dek…”
1.Fuat Ercan,Toplumlar ve Ekonomiler , Bağlam yayınları 2001,s 43 vd
2.a.ge.
3.Childe’den aktaran Fuat Ercan
4.Kevin Robins, İmaj, Ayrıntı yayınları, 1991, 1. Baskı, s. 174
5.İvan Illıch, Tüketim Köleliği, Pınar yayınları, s.62
6.Radikal, 16 Ekim 2002, Ekonomi Servisi
7.Radikal, 13 Eylül 2002, Ekonomi Servisi
8.Radikal, 16 Ekim 2002, Ekonomi Servisi
9.Maz Horkheimer, Akıl Tutluması, s. 125-126, Metis Yayınları, 1998
* Bu yazı Ocak 2003 İksir Ekolojik Politika Dergisinde Yayınlanmıştır.
Yoruma kapatılmıştır.